Vom Unternehmen zum Kundenunternehmen
Kunden gewinnen und halten mit dem Customer Care Concept
Buser, Tom/Welte, Beat/Wiederkehr, Thomas
ISBN 978-3-03909-013-6
1. Auflage
erschienen in 2003
Sprache D
229 Seiten
gebunden
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Zum Buch
Alle Macht den Kunden – es klingt wie ein Werbeslogan, ist aber für die Anbieter harte Realität. In allen Branchen herrscht heute Überkapazität und als Folge davon ein enormer Wettbewerbsdruck und ausgeprägte Nachfragemacht auf Seiten der Kunden. Immer mehr Unternehmen auf der ganzen Welt jagen dieselben Kunden – mit Produkten, die sich kaum unterscheiden. Identisch sind auch ihre Rezepte: Preissenkungen und als Folge davon defensive Maßnahmen wie Kosteneinsparungen und Personalabbau. Mit dem Customer Care Concept können Unternehmen den Herausforderungen mit neuen Geschäftsmodellen intelligent begegnen: Durch individualisierte Kundenansprache, Dienstleistungen um das eigentliche Kernprodukt und individualisierte Produkte selbst werden sie in der Kundenökonomie bestehen.
Inhaltsübersicht
1 Grundlagen
1.1 Die Kundenökonomie oder: Heute ist wirklich alles anders
1.2 Mangelnde Differenzierung
1.3 Business Process Reengineering (BPR)
1.4 Customer Relationship Management (CRM)
1.5 Customer Process Reengineering (CPR)
1.6 Forderungen der Kundenökonomie
2 Customer Care Concept
2.1 Begriffsbestimmung Service-Organisation
2.2 Optimierung von und zwischen Prozessen
2.3 Kernkomponenten des Customer Care Concept
2.4 Fokus E-Level und dezentrale Services
3 Die perfekte Customer Care Organization schaffen
3.1 Gestaltungsbereiche des Customer Care Concept
3.2 Selbsttest - Gestaltungsbereiche und Kernkomponenten
3.3 Projektmethodik
3.4 Beispiel interne Service-Organisation
Glossar
Urteil der Presse
«Von Eugen Schmalenbach, dem Begründer der Betriebswirtschaftslehre, stammt der hintersinnige Satz: ‹Der Mensch steht im Mittelpunkt des Betriebes. Aber da steht er allen im Wege!› Es spricht einiges dafür, daß sich nach dem traditionellen Verständnis vieler Unternehmen der Begriff ‹Mensch› auch durch ‹Kunde› ersetzen läßt. Dies gilt jedenfalls so lange, wie der Kunde nur als möglicher Käufer (oder Abnehmer) von Waren oder Dienstleistungen angesehen wird. Dem althochdeutschen ‹Kuno› entsprechend sollte er jedoch als ein Kundiger, Eingeweihter behandelt werden, der sich heute (im Internet) kundig gemacht hat und seine Wünsche auch (bald) kund tut. Die Unternehmen tun deshalb gut daran, die Interessen ihrer Käufer zu erkunden, um sowohl ihrer bisherigen Kundschaft als auch dem Neukunden optimalen Mehrwert und Service bieten zu können.
In dem vorliegenden Buch ist allerdings mehr vom ‹Customer› die Rede, dem ein Unternehmen mit ‹Customer Relationship Management› und ‹Customer Process Reengineering› begegnet – und dies im Rahmen der ‹Customer Economy› (Michael Hammer), die durch Nachfragemärkte und Differenzierungsstrategien eines individuellen Kundenmarketings gekennzeichnet ist. Die Verfasser des Buches kritisieren allerdings die genannten Managementkonzeptionen. Am Customer Relationship Management bemängeln sie zum Beispiel, daß dessen Maßnahmen (unter anderem Intra Warehouse, Call Center und Multichannel-Organization) häufig punktuell erfolgten und nicht in den betrieblichen Kernkompetenzen verwurzelt seien. Außerdem sei diese Unternehmensphilosophie durchaus kritisch zu sehen: ‹Den Kunden in den Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeiten zu stellen ist banal in der Aussage und aberwitzig schwierig in der Umsetzung.›
Tom Buser, Beat Welte und Thomas Wiederkehr stellen demgegenüber als ihre Konzeption das ‹Customer Care Concept› (CCC) vor. Sie nennen das Multichanneling, den ‹Single Point of Contact Information›, verschiedene Kompetenzstufen, eine Prozeßorientierung sowie kontinuierliche Verbesserungsprozesse als gemeinsame Merkmale von Service-Organisationen. Auf gut deutsch: Der Kunde habe im CCC die freie Wahl zwischen gleichberechtigten Kommunikations- und Distributionskanälen (Multichanneling), er sei ebenso wie das Unternehmen nicht nur auf das Telefon (wie beim Call Center) angewiesen. Die virtuelle Bündelung der Interaktionen des Kunden über Web- und Internet-Kanal, Mail, Telefon oder Brief an einer Stelle (Single Point of Contact) sowie die Bündelung aller Informationen über den Kunden in einer zentralen Informationsstelle (Single Point of Information) ließen ein einheitliches Kundenbild entstehen.
Wie diese Wunschvorstellung in die Realität übertragen werden kann, erfährt der interessierte Praktiker anhand von 40 Fragen eines intensiven Selbsttests und einer ausgefeilten Projektmethodik sowie am instruktiven Beispiel komplexer Bankorganisationen. Die Überschrift des dritten Teils ‹Die perfekte Customer Care Organization schaffen› ist mit einem leichten Augenzwinkern zu lesen. Wer so sachkundig wie die drei beratungserfahrenen Autoren über Informationsmängel und Stolpersteine berichtet, kennt die Tücken des Objekts. Die im Text auftretenden Redundanzen sind deshalb wohl auch als Bemühen um das bessere Verständnis der Anwender zu verstehen. Dem dient auch die praktikerfreundliche Aufmachung des Buchs, einschließlich des Stichwortverzeichnisses, der Beispiele und des Glossars.»
Hartmut Kreikebaum, F.A.Z., 19.7.2004)
«Wie ein perfektes Kundenunternehmen aussehen könnte, zeigen drei Schweizer Marketingleute auf eindrucksvolle Weise. (...) Das Customer Care Concept der drei Schweizer wird im Buch ausführlich ausbuchstabiert – in allen theoretischen Facetten, aber auch mit vielen praktischen Folgen. Viele Checklisten und Selbsttests begleiten den Leser hin zur perfekten Customer Care Organization. Jedes Kapitel und Unterkapitel wird mit Kernaussagen zusammengefasst. So ist ein schnelles Nachschlagen und Wiederlesen gewährleistet. Zahlreiche Marginalien sorgen überdies für einen benutzerfreundlichen Überblick, was im jeweiligen Absatz steht. Ein umfangreiches Glossar rundet dieses außerordentliche Wirtschaftsbuch schließlich ab.»
Peter Felixberger, www.changeX.de 13.11.2003
«Das Buch zeigt, dass es möglich ist, durch geschickte Einzelmassnahmen, die schnelle Nutzeffekte mit sich bringen (‹Quickwins›), den schrittweisen Aufbau zum Kundenunternehmen finanziell abzufedern.»
Acquisa, Zeitschrift für erfolgreiches Absatzmanagement, Februar 2004
Zitate
«Der Ansatz ist radikal und fundamental, wie dies das Business Process Reengineering fordert, so dass ein Customer Process Reengineering die logische Folge ist.»
Prof. Dr. Jean-Paul Thommen
«Ein Buch aus der Praxis für die Praxis, das sehr anschaulich zeigt, wie Unternehmen im Zeitalter der Kundenökonomie erfolgreich werden können.»
Prof. Dr. Manfred Bruhn
«Das Werk bietet aufgrund einer kritischen Analyse des Themas Customer Relationship einen neuen Ansatz in Form des Customer Care Concept. Die Autoren zeigen in kompetenter Weise die Gestaltungsbereiche und Möglichkeiten für den Aufbau von externen und internen Service-Organisationen auf. Sie schaffen damit die Voraussetzungen für den Einsatz eines praxisnahen Instrumentariums. Hervorzuheben ist nicht zuletzt das Glossar, in dem die wichtigsten Begriffe sachgerecht und nutzerfreundlich erklärt werden.»
Prof. Dr. Hartmut Kreikebaum
Die Autoren
Tom Buser (1970), Betriebsökonom FH, ist CEO einer international tätigen Firma, die sich auf das Thema Customer Care fokussiert. Er baute 1999 ein Consulting-Geschäft im Bereich Customer Relationship Management auf und leitete als Transition Manager die strategische Neuausrichtung einer international tätigen Unternehmensgruppe. Als Projekt- und Account-Manager betreute er Großkunden aus der Banken-, Medien- und Pharmabranche. Zudem ist er Autor des Bestsellers »My Guide to Customer Relationship Management« sowie Gast-Dozent und Prüfungsexperte für Marketing und E-Business an der Universität Zürich und der Fachhochschule Solothurn.
Beat Welte (1958), lic. phil. I, hatte mehrere leitende Funktionen im Bereich Kommunikation und Marketing bei internationalen Unternehmen inne. Er arbeitete zudem als freier Autor, als Redaktor und Chefredaktor für verschiedene Medien. Momentan ist er für die Öffentlichkeitsarbeit der Schweizer Niederlassung eines grossen US-Unternehmens tätig.
Thomas Wiederkehr (1966), Wirtschaftsinformatiker und Master of Marketing, war mehrere Jahre bei einer international tätigen, auf Customer Relationship Management spezialisierten Gruppe beschäftigt. Als CEO einer Tochterfirma der Gruppe war er für die Entwicklung und den internationalen Vertrieb der Softwareprodukte, insbesondere einer Kundeninteraktionssuite, zuständig. Wiederkehr ist heute selbstständiger Unternehmensberater und Dozent an der Fernfachhochschule Schweiz, Brig.
Weitere Informationen und Kontakt zu Tom Buser:
www.tombuser.ch
www.xing.com
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